¿Qué es el marketing de emboscada?

El marketing de emboscada (o ambush marketing) es una técnica que busca generar una asociación de una marca con un evento o espacio sin haber pagado por el derecho a ser patrocinador.

El marketing de emboscada puede ser directo o indirecto. En el caso del directo, la marca trabaja agresivamente para asociarse a sí misma con un evento o una propiedad, sin buscar tener derechos como sponsor oficial. Hay varias formas de lograr esto, por ejemplo, marketing de infracción de la propiedad (uso intencionado sin autorización de la propiedad intelectual protegida) o marketing de cola (intento de asociarse directamente con un vínculo legítimo pero que no implica patrocinio financiero).

En cuanto al marketing de emboscada indirecto, no refuerza la asociación pero parece que se alinea a la marca a través de la sugestión o referencia de un evento o espacio. También hay diferentes formas de hacerlo como el marketing por asociación (uso de imágenes que no están protegidas por leyes de propiedad intelectual para crear la ilusión de que una marca tiene vínculos con el evento) o el marketing por distracción (la creación de una presencia promocional aunque sin referencia específica al evento con el fin de aprovechar la atención del público).

Muchas marcas han usado esta forma de hacer marketing. En Atlanta 96, Nike regaló gorras con su logo en las entradas al estadio olímpico, con el logo “enojado” de Reebook, que era el patrocinador oficial. Y no hace mucho, el delantero Niklas Bendtner se bajó el short al festejar un gol durante un partido de la UEFA 2012 dejando a la vista el elástico de sus calzoncillos, donde se veía una marca, no de ropa interior sino de una casa de apuestas, que no era patrocinador oficial.

Este tipo de marketing es bastante arriesgado porque, depende dónde se haga, puede violar las leyes de propiedad intelectual y, en general, suele no ser considerado como algo ético porque se asume que una marca se está aprovechando de los esfuerzos de la otra. Pero, a pesar de esto, se siguen viendo acciones de este estilo.